Правила ценообразования

Tвитнуть

Правила ценообразования С какой периодичностью необходимо пересматривать цены? Чтобы понять, с какой частотой пересматривать цены, необходимо определить:

базовую цену;
оптимальную наценку на товар;
причины пересмотра цен.

Также вы можете привязать цену к условным единицам.

Базовая цена

Модель ценообразования опирается на понятие базовой цены, от которой идет дальнейшее формирование уровня цен. Определить базовую цену можно разными способами:

себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет маржинальной прибыли других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом.

Наценка на товар

Для расчета оптимальной отпускной цены необходимо определить наценку. Наценка зависит от:

желаемой нормы прибыли, заложенной в планах компании (норма прибыли покрывает все операционные расходы компании и приносит плановую прибыль);
расходов, связанных с продвижением продукции, с доставкой товаров клиентам и пр.

Кроме того, устанавливая оптимальную цену, надо учитывать:

объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
предпочтения и ожидания потребителей;
финансовые возможности покупателей;
наличие на рынке товаров-заменителей;
сезонность товара;
цены конкурентов;
качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
реакцию рынка на изменение цен.

Совет: оптимальную цену определяйте исходя из стратегии компании и уровня цен на рынке на его аналоги.

Стратегия компании формируется на основании цели, которую собственник ставит перед руководством. В частности, цели могут быть такими:

максимизация прибыли;
расширение географии продаж;
лидерство по качеству продукции;
сохранение стабильного положения на рынке;
вывод на рынок нового продукта.

Все, что нужно, – сопоставить базовую цену, минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Стоит принять во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Если много конкурентов и спрос эластичный, то увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Кроме этого, есть еще и неценовые факторы (например, конкурентные преимущества товара, его социальная значимость). В зависимости от стратегии в оптимальную цену закладывается норма прибыли.

Таблица. Определение оптимальной цены товара в зависимости от стратегии компании

Наименование товара	Базовая цена, руб.	Рыночная цена, руб.			Оптимальная цена в зависимости от стратегии, руб.
Наименование товара		Минимальная	Средняя	Максимальная	Получение максимальной прибыли	Расширение географии продаж	Сохранение стабильного положения на рынке
Товар 1	5900	6000	6100	6300	6300	5900	–
Товар 2	5800	5450	5550	5750	5800	–	5800
Товар 3	4200	3900	4500	4600	4600	4200	4200

Цель – максимизация прибыли. Чтобы определить, какая цена будет для компании оптимальной, нужно сравнить базовую цену и максимальную рыночную. Если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится. Если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены.Цель – расширение географии продаж. При данном условии для определения оптимальной отпускной цены товара нужно сравнить базовую стоимость и минимальную рыночную. Если базовая цена равна минимальной рыночной, то последняя и будет оптимальной отпускной ценой. Если базовая цена товара ниже рыночного минимума, то оптимальная отпускная цена будет равна базовой, минимальной рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше минимальной рыночной, то оптимальной стоимостью будет базовая.Цель – сохранение стабильного положения на рынке. Чтобы определить оптимальную цену на товар при данном условии, нужно сравнить базовую и среднюю рыночную цену. Если базовая цена равна средней рыночной, то она и будет оптимальной. Если базовая цена ниже средней рыночной, оптимальная стоимость товара может быть равна базовой, средней рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше средней рыночной, то оптимальная цена равна базовой либо чуть выше нее.

Как часто пересматривать цены

Периодичность пересмотра цен следует закрепить в ценовой политике. Например, можно установить, что плановый пересмотр цен происходит раз в квартал или раз в полгода. Периодичность зависит от рынка, на котором работает компания. При плановом пересмотре компания анализирует показатели, исходя из которых формирует базовую цену и наценку. Вместе с тем, в ценовой политике следует прописать события для внепланового пересмотра цен. Например:

вывод на рынок новой версии продукта;
резкое изменение цен поставщиков;
дефицит продукта на рынке;
действия конкурентов;
изменение ставок налогов;
изменение курса валюты.

Так, если резко вырастут расходы на продажу, например, тарифы на перевозки, то будет разумным увеличить и цену реализации, не дожидаясь планового перерасчета.

Ситуация: можно ли установить цену товара в условных единицах при заключении договоров с потребителями (физическими лицами)

Да, можно.

В договоре с потребителями (физическими лицами) может быть установлено, что оплата производится в сумме, эквивалентной определенной сумме в условных денежных единицах. Это предусмотрено в пункте 2 статьи 317 Гражданского кодекса РФ. В этом отношении заключение договора с потребителями не отличается от заключения договора с организациями или индивидуальными предпринимателями. Продавец (исполнитель) должен соблюдать те же правила.

Однако при работе с потребителями необходимо учитывать требования к предоставлению информации о цене товара (работы, услуги). Так, в силу пункта 2 статьи 10 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» цена товара (работ, услуг) должна быть указана в рублях. На это указал Роспотребнадзор в информации от 17 декабря 2014 г. «Об указании цены товара в условных единицах».

То есть если продавец (исполнитель) захочет указать на ценнике цену товара (работ, услуг) в условных единицах, то рядом должна быть расшифровка – рублевая цена этого товара (работ, услуг) по официальному курсу соответствующих условных денежных единиц на день платежа. В противном случае действия продавца будут неправомерными. Подобное правонарушение влечет предупреждение или наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 500 до 1000 руб., а на юридических лиц – от 5000 до 10 000 руб. (п. 1 ст. 14.8 КоАП РФ).