Как определить ценовую категорию товара или услуги

• лидерство по качеству продукции ;
• максимизация прибыли ;
• расширение географии продаж ;
• сохранение стабильного положения на рынке.

Определить ценовую категорию товара или услуги

Сопоставьте базовую цену , минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Примите во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Например, в ситуации с большим числом конкурентов при эластичном спросе увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Учитывайте неценовые факторы, например, конкурентные преимущества товара или его социальную значимость.

Совет: как рассчитать базовую цену на товар

Базовая цена – это минимально допустимая для компании цена реализации товара. Определить ее можно разными способами:

• себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
• себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет прибыли от других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом;
• полная себестоимость (для производственных компаний);
• полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли (покрывает все операционные расходы компании и приносит компании плановую прибыль).

При формировании оптимальной отпускной цены на товар нужно учесть:

• объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
• предпочтения и ожидания потребителей;
• финансовые возможности покупателей;
• наличие на рынке товаров-заменителей;
• сезонность товара;
• цены конкурентов;
• качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
• реакцию рынка на изменение цен.

Цель – лидерство по качеству товара

Если вы уверены в качестве и уникальности своего продукта, то можете установить цену, которая в два–три раза превышает базовую. Чтобы товар воспринимали как премиальный, выполняйте ряд правил:

• избегайте скидок, иначе клиент решит, что товар обычный, а цена изначально завышена;
• не экономьте на упаковке, чтобы товар ассоциировался с премиальным сегментом;
• вместе с товаром предлагайте дополнительные услуги, например, расширенную гарантию, выезд мастера бесплатно;
• создайте службу поддержки клиентов.

Совет: чтобы выделиться на фоне конкурентов, измените правила ценообразования.

Способ 1. Плата за использование. Традиционная модель: покупатель оплачивает товар, после чего пользуется им. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик могут предложить цену за полезную потребность товара. Например, не продавать холодильные установки, а предлагать услуги хранения – сдавать в аренду «холод».

Способ 2. Новые измерения цен. Компания меняет привычный измеритель. Например, устанавливает цену за тонну вместо погонного метра. Или за килограмм вместо литра.

Способ 3. Единый тариф. Клиент платит фиксированную сумму один раз в месяц или в год и в течение этого периода вправе пользоваться товаром или услугой без ограничений.

Способ 4. Система предоплаты. Предполагает оплату услуг до того, как ими воспользуются. Предоплата – частое явление в кафетериях.

Цель – максимизация прибыли

Если компания придерживается такой стратегии, то ей следует работать в среднем ценовом сегменте. Для определения, какая цена будет оптимальной, сравните базовую цену и максимальную рыночную:

• если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится;
• если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены;
• если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Главное – убедить клиентов, что высокая по сравнению с конкурентами цена оправданна. Например, вместе с основным товаром клиенту можно дарить изделие или услугу из категории пониженного спроса.

Цель – расширение географии продаж

Сравните базовую стоимость и минимальную рыночную. Возможные сценарии:

• базовая цена равна минимальной рыночной. Последняя и будет оптимальной отпускной ценой;
• базовая цена товара ниже рыночного минимума. В этом случае вы можете назначить цену в диапазоне от своей базовой до минимальной рыночной;
• базовая цена выше минимальной рыночной. Тогда оптимальной стоимостью будет базовая, иначе вы начнете торговать себе в убыток.

Прежде чем переводить свой товар в более низкую ценовую категорию, ответьте на два вопроса:

• нужен ли рынку более дешевый продукт;
• как вы планируете уменьшать издержки.

Перейти в низкий ценовой сегмент безболезненно, то есть без потери доверия потребителей к продукту, можно с дублирующим брендом. Не исключено, что рынок в экономсегменте окажется перенасыщен или ваш продукт не привлечет внимания.

Цель – сохранение стабильного положения на рынке

Сравните базовую и среднюю рыночную цену. Возможные варианты:

• базовая цена равна средней рыночной. В этом случае она и будет оптимальной;
• базовая цена ниже средней рыночной. Тогда оптимальная стоимость товара будет равна базовой, средней рыночной или находиться в пределах между ними;
• базовая цена выше средней рыночной. Оптимальная цена будет равна базовой либо чуть выше ее.

В данном случае предпринимателю также стоит задуматься о том, чем его товар будет выделяться на фоне конкурентов.

Совет: как выбрать ценовой сегмент.

На любом рынке можно выделить четыре ценовых сегмента.

Сегмент низких цен. Стоимость товара гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Покупатель не ожидает от такой продукции исключительных свойств. Компания, которая придерживается такой стратегии, должна быть лидером по издержкам.

Средний ценовой сегмент. Цена товара соответствует средней по рынку. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, предпринимателю следует либо быть лидером по сервису, либо давать к основному товару дополнительные товары или услуги.

Сегмент высоких цен. Цена товара значительно выше, чем средняя по рынку. Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого покупатели предъявляют повышенные требования к качеству, сервису и обслуживанию.

Люксовые товары. Цена на такую продукцию может быть в разы выше, чем средняя по рынку. Количество товаров обычно ограниченно. Скорее это имиджевые продукты. Предприниматель должен обеспечить высочайшее качество товара и безупречный сервис.

Какую ценовую категорию выбрать:

• Если вы можете обеспечить лидерство по издержкам, предлагая неуникальный товар, то выбирайте стратегию низких цен.
• Если качество вашей продукции стабильно, кроме того, вы можете предоставить покупателю достойный уровень сервиса, то работайте в среднем ценовом сегменте.
• Если ваш продукт уникален и обладает высоким качеством, кроме того, вы можете обеспечить безупречный сервис, то работайте в сегменте высоких цен.
• Если же ваш товар можно отнести к классу люкс, например, он выпущен ограниченной партией, сделан из дорогих материалов, то смело устанавливайте цену, которая в разы превышает среднюю по рынку. Однако помните, в данном случае вам следует применять к клиенту индивидуальный подход.