Как составить план анализа конкурентов

Как составить план анализа конкурентов Прежде чем собирать информацию о конкурентах, определите:

географию рынка;
степень конкуренции;
цель конкурентного анализа;
способы сбора информации;
перечень итоговых сведений.

Составить план анализа конкурентов

Шаг 1. Определите географию рынка

Если вы решили открыть продуктовый магазин возле дома, то рынок будет районным. Основными клиентами магазина станут жители соседних домов.

Рынком для типографии будет весь город. Однако не исключено, что к вам будут обращаться с заказами жители и других городов.

Определившись с рынком, составьте список организаций, которые занимаются аналогичным или смежным видом бизнеса в пределах выбранной территории. Эту информацию можно найти в справочниках либо в Интернете по запросу «название товара или услуги» + «купить» + «город».

Шаг 2. Определите степень конкуренции и выберите ключевых клиентов

Прямые конкуренты – организации, которые занимаются тем же видом деятельности, что и вы. Косвенные конкуренты – компании, которые ведут бизнес в смежной отрасли, но со временем могут стать и прямыми. Также косвенными конкурентами можно считать и организации, на продукцию которых переключаются ваши клиенты при наступлении определенных обстоятельств. Например, косвенный конкурент булочной – фитнес-центр. Клиент, который решил похудеть и заняться спортом, начнет покупать меньше мучных изделий.

Ключевые конкуренты – те, кто способен переманивать ваших клиентов. Например, вы открыли магазин в шаговой доступности. Недалеко находятся продуктовый супермаркет одной из розничных сетей и другой магазин шаговой доступности. Сетевой универмаг – прямой конкурент, однако вы вряд ли сможете с ним тягаться. Другой магазин – главный конкурент, покупатели будут сравнивать ваш магазин именно с этой точкой.

Составьте перечень всех конкурентов, разнесите их по трем спискам: ключевой, прямой, косвенный. Ваша задача – сосредоточиться на ключевых конкурентах.

Шаг 3. Сформулируйте цели конкурентного анализа

Решите, для каких целей вам нужны данные о конкурентах. Например, предприниматель открывает детские центры в Москве. Тогда ему необходимо выяснить, какие цены и программы предлагают конкуренты, сколько детей в группе. Обладая этими сведениями, он сможет создать свое уникальное торговое предложение. Другие варианты перечислены в таблице. Итогом анализа должна стать информация, которая позволит вашей организации отстроиться от конкурента.

Таблица «Возможные цели конкурентного анализа»

Ситуация	Задача	Цель конкурентного анализа
Компания давно работает и выходит со своим товаром в соседний город	Узнать, как конкурент продвигает продукцию	Выяснять маркетинговые планы компании
Конкурент что-то затевает	Выяснить, какие новые продукты собирается запускать конкурент, на какие рынки выходить	Запустить аналогичный продукт раньше конкурента, найти свободную рыночную нишу
Конкурент планирует выйти на ваш рынок	Сбор сведений	Как конкурент будет работать на вашей территории, продвигать продукцию

Пример: как компания узнала о планах конкурента

В 70-е годы XX века в США было популярно средство от мигрени Tylenol. Стоило оно на 50% дороже, чем аспирин. Лекарство выпускало одно из подразделений компании Johnson & Johnson. В июне 1975 года компания Bristol-Myers решила выйти на этот рынок и разработала Datril. Планировалось сообщить потребителям, что новое средство «так же устраняет боль и столь же безопасно, как Tylenol, но стоит на доллар дешевле». Роковой ошибкой Bristol-Myers оказалась обкатка идеи на тестовых рынках в нескольких штатах. Эти тесты внимательно отследили и специалисты Johnson & Johnson. За две недели до начала рекламной кампании конкурента Johnson & Johnson на доллар снизила цены на свой продукт и прокредитовала магазины и аптеки, закупившие лекарства по старой цене. Bristol-Myers в ответ ускорила выход рекламы и вывод на рынок своего средства. Рекламные ролики появились на телевидении буквально на следующий день после снижения цен на Tylenol. Компания рассчитывала, что изменение цен не сможет так быстро дойти до магазинов по всей стране. Однако Johnson & Johnson подала протесты во все информационные сети, журналы, в различные ассоциации и государственные инстанции. По ее мнению, реклама Datril уже не соответствовала действительности. В итоге телеканалы сначала изменили рекламные ролики Bristol-Myers, а затем и вовсе сняли их с эфира. В результате действий Johnson & Johnson, основанных на своевременной информации о планах конкурента, доля рынка Datril так и не превысила 1%.

Шаг 4. Выберите способы сбора сведений

Чтобы узнать способы работы конкурента, отправьте к нему «тайного» покупателя. Пусть все запоминает и фиксирует. Если конкурент работает на b2b-рынке, то представьтесь потенциальным клиентом и запросите прайс-лист. Пообщайтесь с клиентами конкурента, узнайте, что им нравится в работе с ними, что нет. Среди других источников информации:

сайт конкурента;
страницы в социальных сетях;
сотрудники, которые раньше работали у конкурента;
сайты по поиску персонала;
сайты баз данных о юридических лицах «СПАРК» и «СБИС Контрагенты»;
поставщики конкурента;
рекламная активность и рекламные брошюры.

Шаг 5. Определите, что вы получите в итоге конкурентного анализа

Составьте сводную таблицу, в которой по каждому конкуренту, который работает на выбранной территории, отразите необходимую информацию. Например, это может быть:

качество ключевого продукта (где 0 – низкое качество, а 5 – высокое);
удобство месторасположения;
величина ассортимента;
система скидок;
обновление товара;
время работы;
уровень цен на ключевой продукт;
насколько конкурент известен среди целевой аудитории;
как клиент оценивает продукт компании: дорогой – недорогой, хороший – плохой;
насколько часто потребитель готов покупать товар у конкурента;
что обещает конкурент клиентам в рекламе.

После того как вы определитесь, какая информация вам нужна, и выберете источники сведений, приступайте к сбору информации – см. Как собрать информацию о конкурентах.