Как использовать тенденции рынка в планировании бизнеса

Tвитнуть

Как использовать тенденции рынка в планировании бизнеса Чтобы составить достоверный план продаж для инвестиционного проекта, необходимо прежде всего отталкиваться от возможности сбыта его продукции. Исследование рынка должно давать ясное представление обо всех перспективах реализации, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу . В зависимости от характера планов оно может включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов:

ситуация в регионе реализации инвестиционного проекта;
структура рынков и потребителей;
основные конкуренты.

Использование тенденций рынка в планировании бизнеса

Это исследование может быть проведено как собственными силами компании, так и сторонней организацией.

Социально-экономические факторы. В зависимости от масштабов проекта нужно учитывать возможное влияние социально-экономической ситуации в регионе. Для этого потребуется провести следующие исследования: обзор места реализации проекта, анализ макроэкономики региона (уровень развития и структура производства, занятость населения, средний уровень зарплаты), оценка возможности льготного налогообложения. Стоит принять во внимание, относится ли данная местность к особым экономическим зонам, а также спрогнозировать, как реализация планов может изменить экономическую ситуацию в данной местности. Также необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты, риски проекта.

Сегменты рынка. В начале любого проекта необходимо выделить своих будущих потребителей и изучить их интересы. Это позволит сегментировать рынок и определить наиболее важные сбытовые каналы. При формировании списка вероятных покупателей стоит учитывать следующие характеристики:

тип потребителя (конечные потребители, корпоративные клиенты, оптовые закупщики, торговые сети и т. п.);
географическое расположение потребителей;
процесс принятия решения о покупке;
количество и частота покупок.

При планировании маркетинговых мероприятий необходимо провести четкое структурирование рынка для более эффективного попадания в целевую аудиторию. Оно может основываться на одном из следующих факторов:

географические и языковые критерии (национальность, регион);
социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, образование, семейное положение) – для рынков, ориентированных на конечного потребителя;
тип предприятия (размер, отрасль и т. п.) – для корпоративных рынков;
психологические критерии (жизненные цели, статус и т. п.).

При этом важно учитывать специфику поведения потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (b2c, business-to-customers) или на корпоративных клиентов (b2b, business-to-business). В частности, если клиентом выступает частное лицо, то стоит принять во внимание, что он выбирает товар, руководствуясь эмоциями, покупает часто, ориентируется на свои привычки и знание торговой марки, подвержен рекламе. К особенностям корпоративных продаж можно отнести следующее:

закупаемая продукция используется для дальнейшего производства или перепродажи;
покупатель, как правило, прекрасно разбирается в характеристиках и особенностях товара;
потребности основываются на конкретной цели;
процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера);
большое число лиц, участвующих в процессе покупки;
более значимая роль прямых продаж.

После выбора возможного сегмента потребителей нужно описать целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенностям конкуренции, структуре сбыта. Необходимо качественно обосновать уверенность в том, что продукция или услуги инвестиционного проекта могут быть реализованы, причем с успехом. Среди характеристик рынка, которые желательно раскрыть в таком анализе, можно выделить количественные (емкость рынка, фаза жизненного цикла продукта, уровень насыщения, темпы и стабильность роста продаж, независимые прогнозы относительно развития сбыта в будущем) и качественные (структура потребностей клиентов, мотивы совершения покупок, интенсивность конкуренции, а также специфические особенности рынка: лицензирование, административные барьеры и т. д.).

Доля рынка (удельный вес компании) свидетельствует о том, сколько реализованной продукции компании приходится на общий объем продаж на данном рынке (может выражаться в стоимостном выражении, но чаще в процентах). В случае нового проекта указывается плановое значение и способы завоевания.

При изучении рынка уделите особое внимание следующей информации (если эти вопросы актуальны для него):

существующий уровень импорта и государственная политика в этом отношении;
производство или импорт товаров, способных заменить предлагаемый проектом товар;
существующий уровень экспорта;
наличие дефицита товара и проявления этого дефицита;
дефицит сырья, сложности с созданием инфраструктуры и другие факторы, сдерживающие развитие рынка и конкуренции.

При анализе перспектив продаж желательно заранее определиться с каналами сбыта. В зависимости от выбранного способа продажи будет меняться схема взаимодействия с потребителями, в частности, ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение и т. д.

Конкуренция. Анализ конкуренции лучше начать с перечисления всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой рынок). Описать позиции каждого: объем продаж, доля на рынке, предполагаемые расходы на маркетинг, репутация .

Далее потребуется сопоставить и отразить в бизнес-плане собственную компанию и конкурентов в следующих аспектах: продукт, цена, продвижение, сбыт. Это поможет выявить конкурентные преимущества и уязвимые позиции сторон, наметить пути для развития продаж. Разработанные предложения учитываются в плане маркетинга.