Как устранить конкурентов, действуя в рамках закона

Tвитнуть

Как устранить конкурентов, действуя в рамках закона Честная конкуренция в России поощряется. Порядок конкуренции регулируют следующие документы:

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;
Федеральный закон от 11 июля 2011 г. № 185-ФЗ «О ратификации Соглашения о единых принципах и правилах конкуренции».

Устранить конкурентов в рамках закона

Однако не всегда в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто прикладывает больше усилий и тратит больше денег. Залогом победы может стать:

правильно выбранная стратегия;
вовремя освоенная свободная ниша;
своевременное и продуманное сотрудничество с конкурентом.

Способ 1. Станьте сильнейшим в своей нише

Сосредоточьтесь на одном направлении бизнеса или развивайте сервис. Например, магазину стоит улучшить интерьер и внешний вид торговой точки, выкладывать товар в соответствии с нуждами клиентов. Продумайте, как помочь покупателю легко и быстро сориентироваться в магазине (расположение стеллажей, полок, указателей и т. п.). Если вас часто посещают семьи, то сделайте уголок для детей клиентов. Помните: товар, ассортимент – все это можно скопировать. Сервис скопировать практически невозможно, на это уйдет много времени. Пока ваш конкурент будет копировать сервис, вы придумаете что-то еще и все равно будете впереди. Начните работать на конкретный сегмент покупателей. Например, «Товары для дома» – «женский» магазин, поэтому в оформлении должны присутствовать «гламурные штучки»: ценники с сердечками, мягкие пушистые элементы в интерьере, розовые цвета.

Способ 2. Найдите свободную рыночную нишу

Есть два основных пути поиска рыночных ниш.

1. Анализируйте популярность направления на Западе. Например, строительная отрасль России отстает от Европы и Америки лет на пять. Это касается не столько технологий, сколько спроса. Посещайте выставки, в том числе зарубежные. Или организуйте командировку за границу, чтобы изучить опыт иностранных коллег.

2. Изучайте изменение потребительского спроса. Так, строительная организация выпускала и продавала рулонные кровельные и гидроизоляционные материалы. Общение с клиентами показало, что они предпочитают комплексный набор – гидроизоляцию вместе с теплоизоляцией. Организация удовлетворила потребности покупателей и выиграла. Чтобы вовремя уловить тенденции, проводите опросы клиентов, анализируйте их поведение.

Пример: как компания находит свободные рыночные ниши

Чтобы лучше понимать тенденции рынка и вовремя улавливать новые предпочтения целевой аудитории, компания «Альфа» собирает информацию по нескольким каналам.

1. Изучает прогнозы, которые касаются изменения доходов населения, рождаемости и социальной структуры общества. Дважды в год отдел маркетинга анализирует, как изменились эти показатели.

2. Проводит собственные исследования, чтобы выяснить, понравится ли новый продукт аудитории. Компания выводила на рынок новую линейку товаров – товар «В». К тому времени покупатели были хорошо знакомы с линейкой товаров «А», выпускаемыми под брендом компании. Опрошенные утверждали, что знают также и товары «В» этого бренда, хотя на тот момент такой продукции не было. Другими словами, благодаря знакомству с продукцией аудитория заранее была хорошо настроена по отношению к новой линейке товаров.

Чтобы решения о разработке новой продукции принимались оперативно, в организации создан специальный комитет. Его главная задача – выбор стратегии рыночного продвижения, наиболее отвечающей моменту.

3. Участвует в мероприятиях, которые организует отраслевая ассоциация. На отраслевых выставках и конференциях можно познакомиться с интересными идеями. Собранная информация не теряется: организация проводит специальные совещания, на которых обсуждают перспективные идеи и принимают решения по их воплощению. Так, ориентируясь на мировую тенденцию – переход на натуральные материалы (эта тенденция универсальна для всех отраслей), организация выпустила серию продукции «С» из экологически чистых материалов (картон, войлок, дерево). Эта ниша оказалась очень перспективной.

4. Использует Интернет. Многие актуальные тенденции описываются на профильных сайтах и в деловых СМИ.

Способ 3. Начните сотрудничать с конкурентами

Попробуйте договориться с конкурентами, как делить между собой покупателей. Парадокс в том, что люди доверяют организациям, которые не боятся рекомендовать им конкурентов.

Пример. Агентство VIP-недвижимости продавало дорогие квартиры, виллы и загородные дома. Агентство активно рекламировало себя, в результате обращаться в него стали даже те, кому такая недвижимость не по карману. Агентству приходилось отказывать примерно 25% обратившихся. Так продолжалось до тех пор, пока другое агентство недвижимости, работающее в сегменте экономкласса, не предложило «покупать» этих несостоявшихся клиентов за часть прибыли от них. Все только выиграли.

Пример. У российского производителя пельменей под Новый год, в пик продаж продукции, сломалось оборудование для замешивания теста (тестомес). Директор обратился к конкуренту с просьбой разрешить поработать на его оборудовании, а взамен предложил часть прибыли от продажи продукции, произведенной на этом оборудовании.

Пример. У предприятия «А», занимавшегося производством колбас, было два конкурента. Более сильного конкурента предприятие смогло привлечь на свою сторону для проведения совместной маркетинговой акции. После этого продажи второго конкурента упали до нуля, потому что его клиенты стали сотрудничать с предприятием «А». С оставшимся конкурентом (с ним и проходила совместная акция) можно было затеять конкурентную войну или договориться о разделе сфер деятельности. Был выбран второй вариант.

Внимание: если конкурент демпингует, придерживайтесь одной из четырех стратегий.

1. Война до победного. Такой стратегии снижения цены (догоняющего или опережающего) на те же или замещающие товары можно придерживаться только при соблюдении трех условий:

ваши издержки ниже, чем у конкурентов (благодаря более компактной управленческой структуре или более высокой степени автоматизации), или вы можете их снизить без ущерба для качества (к примеру, внедрив технологии бережливого производства);
финансовое положение вашей организации более устойчивое. Оценить свое преимущество можно по прямым признакам (финансовые отчеты) или косвенным (ежедневный товарооборот, размер филиальной сети и т. д.);
спрос на вашу продукцию напрямую зависит от цены. Так обстоят дела, например, на рынке пассажирских авиаперевозок.

2. Собака лает – караван идет. В следующих случаях вы можете никак не реагировать на действия конкурентов:

вы занимаете доминирующее положение на рынке, и ценность вашей продукции для покупателя менее чем на 50% определяется собственно ценой: для него важнее другие составляющие так называемой корзины потребительской ценности – например, качество, скорость выполнения заказа, гибкость при определении минимальной партии;
вы уверены, что остальные компоненты, составляющие потребительскую ценность вашего продукта (услуги), стабильны и находятся на более высоком, чем у конкурентов, уровне.

3. Разделяй и властвуй. Вы можете применить дифференцированное ценообразование, разделив свое предложение (продукт или услугу) на базовое и премиальное. Эта стратегия предпочтительнее для торговых, а не сервисных организаций. Большее разнообразие дополнительных потребительских свойств должно быть у товара премиального сегмента. Цена на базовый продукт может быть сопоставима с ценой конкурентов, а прибыльность премиального позволит компенсировать неизбежные потери.

4. Ассиметричный ответ. Это самый предпочтительный, хотя и более трудоемкий способ: в ответ на демпинг сохранить цену на продукт (товар или услугу) прежней, но улучшить характеристики вашего предложения по наиболее важным для потребителя параметрам. Сделать это можно с помощью внедрения технологий бережливого производства, усовершенствования производственных процессов, автоматизации производства и документооборота. Примером такого качественного улучшения на рынке логистики может служить переход с изотермических полуприцепов на рефрижераторные, что обеспечит дополнительные гарантии соблюдения температурного режима при транспортировке скоропортящихся продуктов питания.

«Как устранить конкурентов, действуя в рамках закона»