Как составлять портрет целевого покупателя

Часто руководитель компании или специалист по маркетингу отождествляет себя с потребителем, то есть описывает поведение клиентов, опираясь на свой опыт совершения покупок. Это неверный подход. Вам надо изначально противопоставить себя потребителям вашей организации. Благодаря такому уровню абстракции можно глубже понять мотивы клиентов, что позволяет сгруппировать покупателей именно по их поведению, а не только по внешним признакам, таким как пол, возраст, доход.

Организация «Альфа» составила пять типичных портретов клиентов – лиц, принимающих решения. Портреты служат учебными пособиями для новых продавцов, а также помогают опытным менеджерам по продажам быстро ориентироваться в потребностях заказчиков.

Портрет клиента 1. Октябрина Ивановна. Клиенты – бюджетники старой закалки (15% от числа заказчиков). Люди предпенсионного возраста, трудно воспринимают все новое, не владеют компьютером. Давно работают с организацией и помнят старые ошибки. Интересуются не скидками, а низкими ценами (для них нужно предусмотреть товары по ценам значительно ниже основных). Предпочитают личные встречи у себя на территории. Предпочитают печатные каталоги.

Рекомендации: предоставлять информацию такому клиенту нужно четко и в оговоренные сроки, причем на бумаге (с минимумом «завитушек»).

Портрет клиента 2. Спортсмен Валерьевич. Эти клиенты – тоже бюджетники, но люди среднего возраста (30% от числа заказчиков). Хорошо идут на контакт, воспринимают новую информацию, с Интернетом на «ты». Деньги на покупку получают из госбюджета, также могут тратить прибыль от оказания коммерческих услуг. Часто просят скидки, рады личным бонусам. Переговоры ведут по телефону, электронной почте или при личной встрече.

Рекомендации: бюджет для них не догма, поэтому надо искать вариант не под бюджет, а под задачу клиента.

Портрет клиента 3. Газпром Владимирович. Клиенты – представители крупных коммерческих организаций (30% от числа заказчиков). Современные работники, чаще средних лет и молодые, свободно владеют компьютером, ценят хорошие презентации. Заказывают большими объемами. Скидки просят редко, предпочитают бонусы. Переговоры ведут любым способом.

Рекомендации: такие клиенты легко садятся на шею, поэтому надо держать с ними дистанцию, выравнивая уровень партнерства с первой встречи.

Портрет клиента 4. Привереда Борисович. Клиенты – представители мелких коммерческих организаций (20% от числа заказчиков). Современные работники среднего и молодого возраста. Хорошо владеют программными продуктами, с Интернетом на «ты». Делают мелкие заказы, чем меньше объем заказа, тем больше претензий. Скидки просят всегда, бонусы их не интересуют. Каталоги просят в печатном и электронном виде.

Рекомендации: на запросы такого клиента надо отвечать моментально, предлагать пару вариантов для дополнительного выбора.

Портрет клиента 5. Коммерсант Петрович. Клиенты – перекупщики, обычно индивидуальные предприниматели или рекламные агенты (5% от числа заказчиков). Современные работники разных возрастов. Ценят разнообразие возможностей, чтобы предложить лучшие условия своим клиентам. Просят максимальные скидки. Часто им нужны индивидуальные предложения, а не стандартный каталог.

Рекомендации: срок поставки для такого клиента – основной критерий выбора поставщика, поэтому при общении акцент надо сделать на гарантии своевременной поставки.

1. Нетерпеливые клиенты. В поведении доминирует напор. У этих людей высокая самооценка, они доверяют только себе. При выборе товара им важно, чтобы ситуация находилась под контролем. Они должны убедиться, что их не используют. Такие клиенты оценят, если им предложат право выбора (условно говоря, три варианта товара), при этом не будут мучить деталями и отнимать попусту время. Все должно быть быстро, ясно и по делу.

2. Чувствительные клиенты. Отличаются повышенной эмоциональностью, им всегда хочется установить личные отношения взамен официальных. Правду о вашем продукте они ищут в глазах менеджера, а не в каталоге. Решение принимают зачастую спонтанно, руководствуясь, прежде всего, доверием к продавцу и эмоциями от разговора с ним. Также при выборе товара для них очень важны отзывы знакомых.

3. Консервативные клиенты. Таких людей раздражают перемены. Консерваторы предпочитают товары, которые уже покупали. Вам крупно повезло, если это был ваш продукт. Если нет, то работать с таким клиентом – сложная задача. Они любят все делать медленно и основательно. Им нужны твердые гарантии. Их нельзя лишать возможности отказаться от покупки на любом этапе переговоров.

4. Анализирующие клиенты. Помешаны на логике. Они терпеливы; делая выбор, никогда не торопятся (и не любят, когда их торопят). В идеале им бы хотелось видеть перед собой сравнительную таблицу, где каждый товар был бы описан по ряду параметров, желательно выраженных в цифрах. Такие клиенты принимают решение только при наличии убедительных доказательств в пользу товара.

Том восемь лет управляет автомастерской, он женат, у него двое детей. Его жена часто смеется над тем, что в последний раз его руки были чисты от машинного масла пять лет назад – в день годовщины их свадьбы. В автомастерской Тому порой приходится тушить небольшие пожары. Как правило, он работает на полу, но ему больше нравится находиться за кассой или общаться с клиентами. Работу автомастерской ежемесячно оценивает вышестоящий начальник. Тома этот процесс очень волнует, так как от результата оценки зависит размер его бонуса. Том каждый день смотрит, сколько прибыло машин в мастерскую, сравнивает с показателями предыдущих периодов. Если требуется, он не стесняется давать пинка сотрудникам, но все же старается вести себя так, чтобы с него брали пример. Тома интересует снижение трудозатрат, но он не хочет увольнять людей, его главная задача – сохранить показатели на нынешнем уровне, не дать упасть статистике.

Если ваша организация работает на рынке b2b, то вам следует составлять подробный портрет лица, принимающего решение о покупке. Пример представлен в таблице.