Как составлять портрет целевого покупателя

Как составлять портрет целевого покупателяПортрет клиента – собирательный образ вашего типичного покупателя. Если вы знаете характер и поведение клиента, то сможете создавать максимально заточенные под его потребности продукты или услуги, рекламу, маркетинговые акции.

 

 

Как составлять портрет целевого покупателя

Чтобы составить портрет:

  • определите, кто потенциально является вашим клиентом;
  • соберите первичную информацию о целевой аудитории;
  • разбейте потребителей на несколько групп;
  • проведите глубинные интервью с потребителями каждой группы;
  • составьте портрет персоны для каждой группы.

Шаг 1. Определите, кто может быть вашим потенциальным клиентом

Если ваш продукт или услуга предназначены для конечных потребителей (рынок b2c – business to consumer), то это может быть молодежь, семейные пары, одинокие люди, пенсионеры, мужчины, родители и т. п.

Если ваша продукция или услуги предназначены для других организаций (рынок b2b – business to business), то это могут быть закупщики, руководители компаний, директора по персоналу и т. п. То есть лица, принимающие решения (ЛПР) в организации.

В зависимости от аудитории (b2b или b2c) будут различаться вопросы, которые помогут составить портрет покупателя.

Внимание: не путайте себя со своим покупателем.

Часто руководитель компании или специалист по маркетингу отождествляет себя с потребителем, то есть описывает поведение клиентов, опираясь на свой опыт совершения покупок. Это неверный подход. Вам надо изначально противопоставить себя потребителям вашей организации. Благодаря такому уровню абстракции можно глубже понять мотивы клиентов, что позволяет сгруппировать покупателей именно по их поведению, а не только по внешним признакам, таким как пол, возраст, доход.

Шаг 2. Соберите первичную информацию о потребителях

Проанализируйте имеющихся потребителей – их возраст, пол, частоту покупок. Если вы только выходите на рынок, то изучите поведение потребителей схожего товара. В любом случае проведите небольшой опрос в магазине или на сайте (см. образец документа). Если вы не хотите сами заниматься анализом, то можете поручить эту работу специализированной организации или приобрести готовое исследование. Образцы анкет можно найти в Интернете. Так, на сайте Survio представлено более 100 шаблонов опросников, которые находятся в свободном доступе.

Образец документа. Анкета для изучения потребителей

1. Укажите ваш возраст

  • до 15 лет (школьники);
  • 16–25 (учащиеся, студенты, активная молодежь);
  • 26–35 (аудитория работающих, молодые семьи);
  • 36–45 (люди среднего возраста);
  • 46–60 (самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков);
  • от 61 (предпенсионный и пенсионный возраст)
2. Укажите ваш пол

  • мужской;
  • женский
3. Есть ли у вас семья?

  • да / нет;
  • есть ли дети – да / нет
  • если есть, то какого возраста ___
4. Как часто вы покупаете товар «А» (группу товаров «А»)

  • два-три раза в месяц;
  • раз в месяц;
  • реже, чем раз в месяц;
  • покупаю другой товар, укажите, пожалуйста, какой _______________________
5. Где вы в основном покупаете товар «А»?

  • в дискаунтере;
  • в супермаркете;
  • в магазине «шаговой доступности»;
  • на рынке;
  • в торговом центре;
  • заказываю через Интернет;
  • в другом месте, укажите _____________________________________________
6. Влияет ли на покупку товара «А» цена?

  • цена не имеет значения; укажите, пожалуйста, ключевую характеристику, которая влияет на покупку _________________________;
  • да, я слежу за скидками и покупаю товар в момент распродажи; укажите, пожалуйста, уровень оптимальной для вас скидки_______________________________
7. Как вы принимаете решение о покупке?

  • покупаю быстро и импульсивно (на ходу) то, что нравится;
  • покупаю быстро, так как заранее знаю, что надо;
  • выбираю долго и вдумчиво, обхожу несколько магазинов, изучаю предложения в Интернете

Шаг 3. Сегментируйте клиентов

После того как вы соберете данные о покупателях и их поведении, сегментируйте клиентов. Например, можно поделить их на такие группы:

  • заказчики – представители бизнеса (рынок b2b);
  • частные клиенты (рынок b2c);
  • государственные заказчики.

Еще один вариант деления аудитории:

  • первичная аудитория или ядро аудитории – те, кому непосредственно интересен ваш товар;
  • вторичная аудитория, например, те, кто покупает вашу продукцию, потому что желает по статусу приблизиться к ядру аудитории.
Пример сегментации клиентов

Организация «Альфа» составила пять типичных портретов клиентов – лиц, принимающих решения. Портреты служат учебными пособиями для новых продавцов, а также помогают опытным менеджерам по продажам быстро ориентироваться в потребностях заказчиков.

Портрет клиента 1. Октябрина Ивановна. Клиенты – бюджетники старой закалки (15% от числа заказчиков). Люди предпенсионного возраста, трудно воспринимают все новое, не владеют компьютером. Давно работают с организацией и помнят старые ошибки. Интересуются не скидками, а низкими ценами (для них нужно предусмотреть товары по ценам значительно ниже основных). Предпочитают личные встречи у себя на территории. Предпочитают печатные каталоги.

Рекомендации: предоставлять информацию такому клиенту нужно четко и в оговоренные сроки, причем на бумаге (с минимумом «завитушек»).

Портрет клиента 2. Спортсмен Валерьевич. Эти клиенты – тоже бюджетники, но люди среднего возраста (30% от числа заказчиков). Хорошо идут на контакт, воспринимают новую информацию, с Интернетом на «ты». Деньги на покупку получают из госбюджета, также могут тратить прибыль от оказания коммерческих услуг. Часто просят скидки, рады личным бонусам. Переговоры ведут по телефону, электронной почте или при личной встрече.

Рекомендации: бюджет для них не догма, поэтому надо искать вариант не под бюджет, а под задачу клиента.

Портрет клиента 3. Газпром Владимирович. Клиенты – представители крупных коммерческих организаций (30% от числа заказчиков). Современные работники, чаще средних лет и молодые, свободно владеют компьютером, ценят хорошие презентации. Заказывают большими объемами. Скидки просят редко, предпочитают бонусы. Переговоры ведут любым способом.

Рекомендации: такие клиенты легко садятся на шею, поэтому надо держать с ними дистанцию, выравнивая уровень партнерства с первой встречи.

Портрет клиента 4. Привереда Борисович. Клиенты – представители мелких коммерческих организаций (20% от числа заказчиков). Современные работники среднего и молодого возраста. Хорошо владеют программными продуктами, с Интернетом на «ты». Делают мелкие заказы, чем меньше объем заказа, тем больше претензий. Скидки просят всегда, бонусы их не интересуют. Каталоги просят в печатном и электронном виде.

Рекомендации: на запросы такого клиента надо отвечать моментально, предлагать пару вариантов для дополнительного выбора.

Портрет клиента 5. Коммерсант Петрович. Клиенты – перекупщики, обычно индивидуальные предприниматели или рекламные агенты (5% от числа заказчиков). Современные работники разных возрастов. Ценят разнообразие возможностей, чтобы предложить лучшие условия своим клиентам. Просят максимальные скидки. Часто им нужны индивидуальные предложения, а не стандартный каталог.

Рекомендации: срок поставки для такого клиента – основной критерий выбора поставщика, поэтому при общении акцент надо сделать на гарантии своевременной поставки.

Шаг 4. Проведите глубинные интервью

Чтобы составить четкий портрет клиента, вам потребуется информация не только о возрасте, образовании и частоте покупок. Придется выяснить, чем увлекается человек, на чем ездит на работу, какие сайты посещает и др. Для этого проведите глубинные интервью с действующими и потенциальными покупателями. Цель – отыскать трудноуловимую информацию. Именно поэтому форма опроса здесь не подходит. Для каждого типа клиентов создайте отдельный сценарий общения. Вопросы распределите по каждому этапу процесса приобретения товара:

  • поиск информации;
  • принятие решения о покупке;
  • послепродажное обслуживание;
  • повторная покупка.
Пример: четыре психотипа потребителей и как они принимают решение о покупке

1. Нетерпеливые клиенты. В поведении доминирует напор. У этих людей высокая самооценка, они доверяют только себе. При выборе товара им важно, чтобы ситуация находилась под контролем. Они должны убедиться, что их не используют. Такие клиенты оценят, если им предложат право выбора (условно говоря, три варианта товара), при этом не будут мучить деталями и отнимать попусту время. Все должно быть быстро, ясно и по делу.

2. Чувствительные клиенты. Отличаются повышенной эмоциональностью, им всегда хочется установить личные отношения взамен официальных. Правду о вашем продукте они ищут в глазах менеджера, а не в каталоге. Решение принимают зачастую спонтанно, руководствуясь, прежде всего, доверием к продавцу и эмоциями от разговора с ним. Также при выборе товара для них очень важны отзывы знакомых.

3. Консервативные клиенты. Таких людей раздражают перемены. Консерваторы предпочитают товары, которые уже покупали. Вам крупно повезло, если это был ваш продукт. Если нет, то работать с таким клиентом – сложная задача. Они любят все делать медленно и основательно. Им нужны твердые гарантии. Их нельзя лишать возможности отказаться от покупки на любом этапе переговоров.

4. Анализирующие клиенты. Помешаны на логике. Они терпеливы; делая выбор, никогда не торопятся (и не любят, когда их торопят). В идеале им бы хотелось видеть перед собой сравнительную таблицу, где каждый товар был бы описан по ряду параметров, желательно выраженных в цифрах. Такие клиенты принимают решение только при наличии убедительных доказательств в пользу товара.

Шаг 5. Составьте описание ваших персон

Если у вас несколько типов потребителей, то описание составьте для каждого из них. Описание потребителя должно включать:

  • географические характеристики: где человек живет, работает, покупает товар;
  • демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, профессия, образование;
  • психографические характеристики: интроверт – экстраверт, прагматик – романтик, социальные группы, этапы жизненного цикла семьи;
  • поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт использования, повод для совершения покупки, важность покупки.

Придумайте вашим клиентам имя, создайте легенды. При описании персоны обязательно используйте фотографии или нарисуйте образы своих покупателей. Например, в отделе маркетинга производителя бытовой химии и средств гигиены Proctor&Gamble висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».

Пример: портрет покупателя производителя или продавца автозапчастей

Том восемь лет управляет автомастерской, он женат, у него двое детей. Его жена часто смеется над тем, что в последний раз его руки были чисты от машинного масла пять лет назад – в день годовщины их свадьбы. В автомастерской Тому порой приходится тушить небольшие пожары. Как правило, он работает на полу, но ему больше нравится находиться за кассой или общаться с клиентами. Работу автомастерской ежемесячно оценивает вышестоящий начальник. Тома этот процесс очень волнует, так как от результата оценки зависит размер его бонуса. Том каждый день смотрит, сколько прибыло машин в мастерскую, сравнивает с показателями предыдущих периодов. Если требуется, он не стесняется давать пинка сотрудникам, но все же старается вести себя так, чтобы с него брали пример. Тома интересует снижение трудозатрат, но он не хочет увольнять людей, его главная задача – сохранить показатели на нынешнем уровне, не дать упасть статистике.

Пример: портрет лица, принимающего решение о закупке промышленной продукции

Если ваша организация работает на рынке b2b, то вам следует составлять подробный портрет лица, принимающего решение о покупке. Пример представлен в таблице.

Таблица. Какую информацию о клиенте нужно иметь компаниям сферы b2b
Тип информации Пример информации Чем информация может помочь в переговорах
Товарное поведение
1. Информация о сделанных клиентом закупках 02.02.2012 – втулки № 24 (20 шт.)

05.06.2012 – втулки № 24 (30 шт.)

09.12.2012 – втулки № 24 (20 шт.)

Итого за 2012 год – 70 шт.

  • Оценить потенциал продаж
  • Понять структуру издержек клиента
2. Результат, который получит клиент благодаря использованию вашего товара Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 8 часов в сутки Понять, что можно предложить для достижения лучшего результата
3. Его пожелания Бесперебойная работа трех линий при загрузке 12 часов в сутки
4. Ваши конкуренты Компания А Позволить сделать лучшее предложение, чем у конкурентов
Описание бизнеса клиента
5. Количество производственных линий Три линии, количество втулок для одной – 10 шт. на 3 мес. Общая потребность во втулках № 24 в год – 120 шт. Оценить потенциал продаж. Из сравнения пунктов 1 и 5 видно, что компания продала на 50 шт. меньше. Почему?
6. Главные требования к работе производственных линий Бесперебойность (остановка линии на час означает потерю 50 тыс. руб.), удобство в работе и обслуживании, минимальные затраты на производство Позволить сделать лучшее предложение именно по этим пунктам
7. Планы по развитию производства Планируется запуск дополнительных линий Оценить потенциал продаж
Описание лица, принимающего решение о закупках (Константин Сергеевич)
8. Квалификация «3» – плохо разбирается в предмете Понять, как лучше строить разговор
9. Выгоды от покупки Сможет отчитаться перед руководством, представив себя в выгодном свете Понять, какие выгоды стоит акцентировать (например, «и Ваше руководство будет довольно»)
10. Сведения о семье Двое детей: Настя и Вадим Дать темы для поддержания неформального разговора
11. Хобби Разводит кактусы
Ссылка на основную публикацию