Как составить прогноз продаж

Как составить прогноз продажРеалистичность и исполнимость бюджета компании во многом зависит от того, насколько корректно составили план реализации продукции и, соответственно, спрогнозировали поступление выручки. В этом решении предлагается несколько способов планировать продажи, из которых можно выбрать наиболее подходящий под специфику деятельности компании.

Как составить прогноз продаж

Преимущества и недостатки

В решении подробно и на примерах раскрывается порядок планирования объемов реализации в натуральном и денежном выражении, а также согласования плана продаж с бюджетом доходов и расходов, движения денежных средств. Если планирование продаж – прерогатива коммерческой службы, предлагаемая методика пригодится собственнику бизнеса для проверки обоснованности и корректности заявленных цифр.

Так как большинство компаний работают в условиях конкуренции и успешность бизнеса зависит от возможности реализовать продукцию, рассмотрим вариант – когда план продаж служит отправной точкой при составлении бюджета.

Как организовать планирование продаж

Продажи, как правило, планируют коммерсанты и экономисты. Первые из них прогнозируют состояние рынка, взаимоотношения с покупателями, определяют величину коэффициентов роста продаж и (или) цен; вторые обеспечивают аналитический материал (на базе бухгалтерской и (или) управленческой отчетности). В зависимости от того, какие критерии особенно важны для предприятия, план продаж можно структурировать по-разному: по контрагентам, номенклатуре, группам цен, условиям, платежам и т. д. Продажи можно планировать на горизонт как в месяц, так и несколько лет. Как правило, их прогнозируют на год в разбивке по месяцам и на последующие несколько лет – без разбивки. При необходимости (сложном финансовом положении и угрозе кассовых разрывов) возможна большая детализация – например, только первый (ближайший) квартал раскрывается подекадно, а далее дается помесячный план.

Как подготовить план продаж

Планировать продажи можно от достигнутого (исходя из объемов реализации в прошедшем периоде и целевых установок на предстоящий год) или с нуля (внимание только на цели без учета данных за прошедший период). Последний способ используется, как правило, на вновь созданных предприятиях или при появлении нового продукта (подробнее о технологии прогнозирования см. Как планировать продажи с нуля).

Для планирования «от достигнутого» основой служит информация о динамике продаж (в натуральном и стоимостном выражении) за предыдущий период, сопоставимый как по продолжительности, так и по сезонности с плановым. Это требование бывает трудно выполнить, так как продажи обычно прогнозируются в IV квартале, когда год еще не закончился и итоги по нему не подведены. В этом случае используют информацию о фактической реализации за 9 или 10 прошедших месяцев и плановой – за оставшееся до конца года время (ноябрь–декабрь).

Если компания применяет различные ставки НДС или занимается несколькими видами деятельности, предусматривающими разные системы налогообложения, то для нее особенно важно прогнозировать продажи в стоимостном выражении без НДС – так план будет корректнее. Это можно рекомендовать и компаниям, применяющим стандартный, 18-процентный НДС. В дальнейшем, при уточнении направлений использования базового прогноза (например, для подготовки бюджета движения денежных средств, для расчета налоговой нагрузки, для постановки задач отделу продаж и т. п.), следует рассчитывать выручку с НДС.

В зависимости от ассортимента продукции, количества контрагентов и других особенностей бизнеса могут использоваться различные методики планирования объема реализации: по одному продукту, с детализацией по контрагентам и номенклатуре, с учетом не только конечной стоимости, но и ее составляющих (количество, цена, ресурсные ограничения).

Рассчитать план продаж на один продукт.

Самый простой способ спланировать продажи – взять объем реализации за базовый период (тот, что берется за основу, например, прошлый месяц или аналогичный месяц прошлого года – при планировании по месяцам) и скорректировать его на желаемый прирост по формуле 1.

Формула 1. Расчет плана продаж
Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
План продажруб. или шт.Результат расчета
Продажи в базовом периодеруб. или шт.Данные бухгалтерского и управленческого учета
Целевой процент увеличения (прироста) продаж%Целевые установки на предстоящий период, стратегия компании
Коэффициент роста продажед.Определяется как сумма 100 процентов и целевого процента увеличения продаж, разделенная на 100 процентов

Такой способ используется в том случае, когда компания выпускает только один продукт, а продажи планируются на один месяц или в течение года нет сезонных колебаний спроса.

Учесть структуру продаж.

Объем реализации может прогнозироваться в детальном виде, по товарам или (и) клиентам. Расчеты проводятся по формуле 1, но данные за базовый период берутся в той же аналитике (товары или покупатели). Более того, целевые коэффициенты роста продаж придется также задать индивидуально для каждого вида продукции (покупателя). Прогноз формируется на год в целом либо по периодам – но только при отсутствии сезонных колебаний спроса. При планировании в разрезе по клиентам коэффициенты устанавливаются в зависимости от состояния бизнеса контрагентов (например, если компания-покупатель активно развивается, можно планировать прирост продаж), исходя из достигнутых договоренностей, а также на основе экспертных оценок коммерсантов (см. таблицу 1. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам).

Таблица 1. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам
КонтрагентОбъем продаж за базовый период, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.
ООО «Елочка»50001,055250
ООО «Замок»10 0001,0410 400
ООО «Зебра»40001,104400
ООО «Кенгуру»20 0001,0320 600
Всего39 00040 650

Пономенклатурный план реализации формируется с учетом индивидуальных коэффициентов роста продаж по каждому продукту, в зависимости от того, предполагается ли увеличить продажи или вывести товар с рынка (см. таблицу 2. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре).

Таблица 2. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре
НоменклатураОбъем продаж за базовый период, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.
Конфеты «Солнышко»40001,0254100
Конфеты «Бриз»15 0001,0415 600
Конфеты «Сладкоежка»70001,087560
Конфеты «Грильяж»13 0001,0313 390
Всего39 00040 650

Можно предусмотреть и двухуровневую структуру плана продаж:

  • по контрагентам (покупателям) и закупаемой ими номенклатуре товаров (см. таблицу 3. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам и продукции);
  • по номенклатуре и ее покупателям (см. таблицу 4. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре продукции и покупателям).

Этот способ позволяет подготовить более детализированный план. Целевые коэффициенты при этом устанавливаются с учетом как состояния взаимоотношений с покупателями, так и намерений компании по продвижению своих продуктов.

Таблица 3. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам и продукции
КонтрагентНоменклатураОбъем продаж за базовый период, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.
ООО «Елочка»Конфеты «Бриз»1500,001,0151522,50
Конфеты «Грильяж»1000,001,0401040,00
Конфеты «Сладкоежка»1500,001,0701605,00
Конфеты «Солнышко»1000,001,0501050,00
Итого5000,001,0445217,50
ООО «Замок»Конфеты «Бриз»5000,001,0105050,00
Конфеты «Грильяж»2000,001,0402080,00
Конфеты «Сладкоежка»2000,001,0752150,00
Конфеты «Солнышко»1000,001,0151015,00
Итого10 000,001,03010 295,00
ООО «Зебра»Конфеты «Бриз»1000,001,1101110,00
Конфеты «Грильяж»500,001,090545,00
Конфеты «Сладкоежка»1500,001,1001650,00
Конфеты «Солнышко»1000,001,0401040,00
Итого4000,001,0864345,00
ООО «Кенгуру»Конфеты «Бриз»7500,001,0107575,00
Конфеты «Грильяж»9500,001,0409880,00
Конфеты «Сладкоежка»2000,001,0502100,00
Конфеты «Солнышко»1000,001,0301030,00
Итого20 000,001,02920 585,00
Всего39 000,001,037 40 442,50

Определение коэффициентов роста продаж по контрагентам с учетом закупаемой ими продукции дает несколько иные результаты, чем планирование только по покупателям или только по видам продукции. Принимая во внимание двухуровневую структуру продаж, нужно анализировать не только тенденции взаимоотношений с контрагентом, но и состояние рынка, соотносить интересы предприятия по продвижению того или иного продукта с потребностями и возможностями покупателей. Эта работа сложнее, но ее результаты ценнее для компании.

Таблица 4. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре продукции и покупателям
НоменклатураКонтрагентОбъем продаж за базовый период, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.
Конфеты «Бриз»ООО «Елочка»15001,0151522,50
ООО «Замок»50001,0105050,00
ООО «Зебра»10001,1101110,00
ООО «Кенгуру»75001,0107575,00
Итого15 0001,01715 257,50
Конфеты «Грильяж»ООО «Елочка»10001,0401040,00
ООО «Замок»20001,0402080,00
ООО «Зебра»5001,090545,00
ООО «Кенгуру»95001,0409880,00
Итого13 0001,04213 545,00
Конфеты «Сладкоежка»ООО «Елочка»15001,0701605,00
ООО «Замок»20001,0752150,00
ООО «Зебра»15001,1001650,00
ООО «Кенгуру»20001,0502100,00
Итого7000,001,0727505,00
Конфеты «Солнышко»ООО «Елочка»1000,001,0501050,00
ООО «Замок»1000,001,0151015,00
ООО «Зебра»1000,001,0401040,00
ООО «Кенгуру»1000,001,0301030,00
Итого4000,001,0344135,00
Всего39 000,001,037 40 442,50

Учесть факторы, влияющие на рост продаж

На величину выручки влияют два показателя: цена и объем продаж в натуральном выражении. При планировании можно учитывать желаемую динамику каждого из них. Различные источники прироста (цена и количество) принимаются во внимание при формировании целевого процента увеличения (прироста) продаж (см. формулу 2 Расчет целевого процента прироста продаж):

Формула 2. Расчет целевого процента прироста продаж
Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Как составить прогноз продажЦелевой процент прироста продаж%Результат расчета
Как составить прогноз продажЦелевой процент прироста продаж в натуральном выражении (количество реализованной продукции)%Целевые установки на предстоящий период, стратегия компании, маркетинговый план
Как составить прогноз продажЦелевой процент прироста цен%Целевые установки на предстоящий период, стратегия компании, маркетинговый план

Например, перед коммерсантами поставили задачу: увеличить объем продаж на 10 процентов. При этом не уточняется, что должно быть источником этого роста. Можно сформулировать цель четче: увеличить количество продаваемого товара на 5 процентов при росте цен на 6 процентов. В этом случае целевой прирост продаж будет равен 11,3 процента ((100% + 5%) × (100% + 6%) : 100% – 100%). Применяя этот способ планирования продаж, нужно учитывать двухуровневую структуру прогноза реализации продукции – ее можно раскрыть как по видам продукции с разделением по контрагентам, так и наоборот (см. таблицу 5. План продаж с учетом динамики цен и объемов реализации). Если у компании большой ассортимент продукции или широкий круг контрагентов, номенклатуры или клиентов лучше объединить в группы. Например, контрагентов можно агрегировать по регионам, масштабам закупок, целям приобретения товара, способам оплаты и т. п.

Таблица 5. План продаж с учетом динамики цен и объемов реализации
КонтрагентНоменклатураФактКоэффи- циент роста цен, ед.Коэффи- циент роста объема реализации, ед.Коэффи- циент роста продаж, ед.План
Цена, руб.Коли- чество, кгОбъем продаж, руб.Цена, руб.Количество, кгОбъем продаж, руб.
ООО «Елочка»Конфеты «Бриз»50,0030,001500,001,051,061,11352,5031,801669,50
Конфеты «Грильяж»100,0010,001000,001,031,061,092103,0010,601091,80
Конфеты «Сладкоежка»25,0060,001500,001,041,071,11326,0064,201669,20
Конфеты «Солнышко»40,0025,001000,001,051,051,10342,0026,251102,50
Итого125,005000,00–-132,855533,00
ООО «Замок»Конфеты «Бриз»40,00125,005000,001,071,091,16642,80136,255831,50
Конфеты «Грильяж»100,0020,002000,001,041,081,123104,0021,602246,40
Конфеты «Сладкоежка»20,00100,002000,001,061,051,11321,20105,002226,00
Конфеты «Солнышко»40,0025,001000,001,101,061,16644,0026,501166,00
Итого270,0010 000,00289,3511 469,90
ООО «Зебра»Конфеты «Бриз»50,0020,001000,001,081,101,18854,0022,001188,00
Конфеты «Грильяж»100,005,00500,001,091,061,155109,005,30577,70
Конфеты «Сладкоежка»25,0060,001500,001,111,101,22127,7566,001831,50
Конфеты «Солнышко»40,0025,001000,001,061,091,15542,4027,251155,40
Итого110,004000,00120,554752,60
ООО «Кенгуру»Конфеты «Бриз»34,90215,007500,001,201,101,32041,88236,399900,00
Конфеты «Грильяж»95,00100,009500,001,091,031,123103,55103,0010 665,65
Конфеты «Сладкоежка»20,00100,002000,001,081,041,12321,60104,002246,40
Конфеты «Солнышко»40,00025,001000,001,061,061,12442,4026,501123,60
Итого440,0020 000,00469,8923 935,65
Всего944,9039 000,001012,6445 691,15
Ситуация: как составить прогноз поступления выручки исходя из бюджета продаж

Для подготовки бюджета движения денежных средств необходимо планировать продажи по месяцам, желательно в разрезе контрагентов, так как это позволит учитывать динамику дебиторской задолженности. Выручка прогнозируется с НДС. Если компания не применяет специальные ставки этого налога (10% и 0%), то весь запланированный объем продаж умножается на 18 процентов (см. таблицу 8. План продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств). В обратном случае потребуется группировать контрагентов и продажи по ним, а затем умножить полученные объемы реализации на соответствующие ставки налога. Составляя бюджет движения денежных средств, не забудьте скорректировать план продаж на прирост и погашение дебиторской задолженности. Если условия платежа для всех контрагентов одинаковы (например, оплата в течение 14 календарных дней после отгрузки), можно уточнять общий план продаж на переходящую дебиторскую задолженность. При различных условиях оплаты необходимо группировать покупателей по длительности отсрочки (см. таблицу 9. Корректировка плана продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств).

Таблица 6. План продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств (фрагмент)
КонтрагентЯнварьДекабрьИтого за год
Объем продаж за аналогичный период прошлого года, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.Объем продаж за аналогичный период прошлого года, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.Объем продаж за аналогичный период прошлого года, руб.Коэффициент роста продаж, ед.Планируемый объем продаж, руб.
ООО «Елочка»500,001,05525,00400,001,05420,006000,001,056300,00
ООО «Замок»600,001,04624,00700,001,04728,007800,001,048112,00
ООО «Зебра»300,001,10330,00150,001,10165,003000,001,103300,00
ООО «Кенгуру»2000,001,032060,001500,001,031545,0021 000,001,0321 630,00
Всего3400,00 3539,00 2750,002858,0037 800,0039 342,00
НДС (18%)612,00637,02495,00514,446804,007081,56
Всего с НДС4012,004176,023245,003372,4444 604,0046 423,56
Таблица 7. Корректировка плана продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств (фрагмент)
ПоказательЯнварьФевральМартАпрельМай
Дебиторская задолженность на начало периода, руб.30 00031 25027 50032 75036 250
Объем продаж, руб. с НДС, в т. ч.:75 00065 00074 00085 00073 000
с отсрочкой платежа 14 календарных дней (приблизительно 50% продаж оплачивается в следующем месяце)50 00045 00057 00060 00055 000
ООО «Елочка»20 00025 00027 00030 00025 000
ООО «Замок»30 00020 00030 00030 00030 000
с отсрочкой платежа 7 календарных дней (приблизительно 25% продаж оплачивается в следующем месяце)25 00020 00017 00025 00018 000
ООО «Зебра»10 00010 00010 00010 00010 000
ООО «Кенгуру»15 00010 000700015 0008000
Плановая дебиторская задолженность, руб., в т. ч. длиной:31 25027 50032 75036 25032 000
14 дней25 00022 50028 50030 00027 500
7 дней10 0005000425062504500
Поступления с учетом прироста (погашения) дебиторской задолженности (дебиторская задолженность на начало периода + объем продаж – плановая дебиторская задолженность)73 75068 75068 75081 50077 250
Ситуация: как учесть в прогнозе продаж маркетинговые акции и периоды дефицита

Планировать продажи нужно исходя из спроса, а не динамики объемов реализации за прошлые периоды. Ведь спрос может быть искусственно ограничен размерами поставок или дефицитом на складе. Когда для прогнозов используются заниженные оценки – это приводит к очередному дефициту. Ситуация с маркетинговыми акциями обратная. На некоторое время спрос искусственно увеличен проводимой акцией. Если при планировании закупок ориентироваться на данные за этот период, то ожидания будут необоснованно завышены.

Существует несколько подходов к обработке информации за периоды маркетинговых акций и дефицита. Один из способов – полностью исключить периоды с недостоверными показателями и не учитывать их при планировании. Однако, применяя такой подход, можно столкнуться с тем, что будет упущена значимая информация об изменении тренда продаж или о сезонности. Более того – существенно сократится объем исторических данных. Поэтому лучше воспользоваться альтернативным способом и провести восстановление спроса – очистить его от нехарактерных пиков и спадов. Самое простое – заменить эти значения средними показателями за достоверные периоды. Более сложный вариант – с помощью ретроспективного прогнозирования сформировать данные на прошлые периоды маркетинговых акций и дефицита.

Полученные восстановленные показатели служат более точной оценкой реальному спросу на продукцию. Кроме того, на основе этой информации можно рассчитать упущенную выгоду от дефицита и дополнительную прибыль от проведенной маркетинговой акции. Иногда следует рассматривать как недостоверный и период снижения спроса после маркетинговой акции. Во время нее покупатели приобретают товары на более длительный срок, чем обычно. Часто за значительным подъемом следует спад продаж. Восстанавливая спрос за этот период, можно посчитать негативный эффект от проведения маркетинговой акции. Сопоставление данных (фактических за период спада продаж после маркетинговой акции и с учетом восстановленного спроса за это же время) позволит оценить рентабельность проведенной акции и принять решение о целесообразности ее повторения. После дефицита, напротив, может наблюдаться рост продаж. Однако стоит учитывать то, какие товары реализует компания. Если они могут быть легко приобретены покупателями у других поставщиков, то резкого всплеска спроса не будет и данные за этот период можно будет считать достоверными.

Ссылка на основную публикацию