Как с помощью скидок повысить прибыль компании

В решении представлена готовая модель расчета маржинальной прибыли, которую получит компания от проведения различных маркетинговых акций. Самую выгодную для компании скидку можно выбрать, не только ориентируясь на спрогнозированный в модели доход, но и учитывая особенности ассортимента продукции.

Преимущества и недостатки

Схема расчета выгоды от проведения маркетинговой акции проста в применении и может быть адаптирована для любой компании. Однако для успеха мероприятия очень важно правильно спрогнозировать поведение покупателей, а также протестировать выбранный вариант.

Как с помощью скидок повысить прибыль компании

Скидки в форме бесплатного предоставления дополнительной единицы товара или услуги встречаются достаточно часто – например, акции «Два по цене одного». Цель такого маркетингового хода – создать конкурентное преимущество, привлечь новых покупателей и получить дополнительный маржинальный доход, который превысит расходы на акцию.

Как собрать исходные данные для анализа вариантов предоставления товарных скидок

Для расчета оптимального варианта предоставления товарных скидок первоначально нужно собрать исходные данные – статистику фактических продаж (а именно сколько раз за определенный период покупают одну, две, три и т. д. единицы продукции).

Предположим, что в среднем за день сразу 10 единиц товара покупает один человек, 9 единиц – три человека, 8 единиц единовременно предпочитают пять потребителей, то есть с уменьшением количества приобретенного товара на единицу число покупателей вырастает на два человека. Следовательно, одну единицу товара предпочитают 19 клиентов. Так, покупки продукции распределяются по количеству единиц одновременно приобретаемого товара, как это изображено на рисунке 1.

Из динамики спроса можно сделать вывод, что, если не предоставлять товары в подарок к уже приобретенным, потребление равномерно убывает при увеличении количества единиц товара в единовременных покупках. Это типично для достаточно большого спектра товаров, представленного широким ассортиментом сортов или видов.

Как смоделировать поведение покупателей при разных вариантах предоставления скидок

Чтобы узнать, как часто и в каком объеме покупатели будут приобретать товар, если им предложить подарок за определенное количество продуктов в корзине, понадобится провести экспертную оценку.

Рассмотрим методику выбора скидки с помощью прогнозирования маржинальной прибыли на примере трех вариантов предоставления бесплатного товара:

1. Три по цене двух (каждый третий приобретаемый товар предоставляется бесплатно).

2. Четыре по цене трех.

3. Пять по цене четырех.

На рисунках 2, 3 и 4 смоделирован спрос для каждой из представленных ситуаций соответственно.

Рисунок 3. Распределение покупок по количеству единиц товара в акции «Четыре по цене трех»

Рисунок 4. Распределение покупок по количеству единиц товара в акции «Пять по цене четырех»

Как видно, распределение покупок по количеству единиц одновременно приобретаемого товара меняется: они начинают концентрироваться около чисел, кратных трем, четырем и пяти, в зависимости от варианта предоставления скидки.

Покупатели охотнее приобретают дополнительную единицу товара, если планировали купить количество продукции, пограничное с тем, за которое предоставляется скидка.

Например, в варианте «Три по цене двух» 6 из 19 человек (или приблизительно 32%), ранее приобретавших одну единицу товара, решили купить три единицы. В то же время 9 из 17 покупателей (или приблизительно 53%), предпочитавших две единицы товара, увеличили свою потребительскую корзину до трех. Также стоит обратить внимание, что 15 покупателей, до акции приобретавших три единицы товара, не изменили своих предпочтений и получают бесплатную единицу автоматически.

Аналогичная концентрация количества покупок вблизи того значения, за которое предоставляется подарок, наблюдается и при других вариантах предоставления скидок.

Как рассчитать прибыль для разных вариантов предоставления скидок

Если прогнозируемый маржинальный доход по акции со скидкой окажется больше текущего (без товарной скидки), то эту акцию можно применять в действии. В противном случае целесообразно рассмотреть альтернативу.

После выбора способа предоставления скидки очень важно его проверить, например, в нескольких (двух–трех) магазинах сети в течение определенного промежутка времени. Если по результатам теста маржинальная прибыль от продаж с учетом затрат на бесплатно предоставляемый товар превысит аналогичный показатель за такой же период до предоставления скидки, то этот способ можно рекомендовать для внедрения во всех магазинах сети. Если у компании единственный магазин, то эксперимент целесообразно провести в течение некоторого относительно небольшого промежутка времени. А затем согласно достигнутым результатам принять решение о его продлении.

Эксперты прогнозируют переход покупателей из одной группы в другую, ориентируясь на свой профессиональный опыт и интуицию. При необходимости можно привлечь внешних экспертов, имеющих соответствующий опыт, или провести исследование на фокус-группах среди покупателей.

Расчет итоговой маржинальной прибыли для исходной ситуации и трех вариантов предоставления скидки представлен в таблице.

Число покупок концентрируется на количестве единиц товара, кратном предлагаемому бонусу, то есть в нашем случае трем, четырем и пяти. Наибольшее число приобретений сосредотачивается на наименьшем бонусе (три, четыре и пять единиц товара), а далее наблюдается падение (шесть, восемь и десять единиц товара).

Потребители, покупавшие до начала акции то количество единиц товара, которое сейчас можно получить бесплатно, купят на товар меньше, а дополнительную единицу товара получат автоматически бесплатно. До маркетингового мероприятия три единицы товара приобретали 15 покупателей. Вполне логично, что при условии проведения акции «Три по цене двух» они купят две единицы товара, а третью единицу получат автоматически и, следовательно, останутся в своей группе.

Следует учесть, что часть покупателей не обращает внимания на любые проводимые акции. Бывает также, что условия акции непонятны покупателю (продавец или развернутая реклама не смогли донести до покупателя суть скидки) или просто клиенту принципиально не нужна дополнительная единица товара, хотя это бывает редко. Так, изначально две единицы товара выбирали 17 покупателей. При проведении акции «Три по цене двух» девять покупателей (почти 53%) воспользовались предложением и получили дополнительную единицу бесплатно. Остальные остались в своей группе (не получили необходимой информации, или им оказалась не нужна дополнительная единица).

Если предпочтения покупателей фокусировались на количестве товаров, значительно меньшем, чем то, за которое предоставляется бонус, только небольшая часть клиентов будет покупать дополнительные единицы ради получения товарной скидки и тем самым переходить в другую группу. До старта скидки одну единицу товара предпочитали 19 покупателей. Во время акции «Три по цене двух» только шесть из них (или почти 32%) купили еще одну единицу и получили дополнительный товар в подарок, перейдя в группу покупателей, приобретающих три единицы. Остальные 13 покупателей не изменили своих предпочтений.

Клиенты, ранее приобретавшие достаточно большое количество товаров, например, 9 единиц, во время акции «Пять по цене четырех» в большинстве захотят воспользоваться ее условиями. То есть они купят 10 единиц товара, 2 из которых достанутся им бесплатно.

Расчеты показывают, что наиболее предпочтителен вариант предоставления скидки «Четыре по цене трех», так как в этом случае прибыль максимальна.