Как спрогнозировать объем продаж на одного клиента

Чтобы спрогнозировать объем продаж на одного клиента, необходимо определить:

планируемую выручку от продаж;
количество клиентов (базу клиентов);
коэффициент конверсии клиентов в покупателей;
коэффициент повторных покупок.

Спрогнозировать объем продаж на одного клиента

Как спланировать выручку от продаж

Есть три метода планирования выручки:

«нормирование»;
«целевой»;
«согласование».

Метод «нормирование». Можно использовать один из двух вариантов: планирование «от достигнутого» либо «воронка» продаж.

При планировании «от достигнутого» за основу берется статистика продаж прошлого года. Затем задается процент прироста доходов. Значение процента прироста можно определить на основании:

ожиданий собственников, например, владелец компании может установить, чтобы прирост выручки составил 30 процентов;
статистики продаж в предыдущих периодах, в частности, владелец может сформулировать так: «Мы росли на 20 процентов каждый год, почему в будущем году должно быть иначе»;
экспертных оценок менеджмента относительно роста рынка и изменений в отрасли. Звучать установка может так: «Если в среднем рынок вырастет на 30 процентов в следующем году, то нам, чтобы не потерять свою долю, надо вырасти на 40 процентов».

Использование при планировании «воронки продаж» предполагает применение не только статистики за прошлый период по показателю выручки, но и анализ множества факторов, влияющих на доходы компании. Суть метода «воронка продаж» в том, что для каждого этапа определяется коэффициент (или процент), который приближает к определению планового значения выручки. Например, по опыту работы менеджменту компании известно, что:

каждый десятый, посмотревший рекламу, обращается с просьбой показать ему продукт;
каждая пятая демонстрация продукта приводит к поступлению запроса от клиента на коммерческое предложение;
каждое третье отправленное потенциальному покупателю коммерческое предложение приводит к заключению договора;
в 85 процентах случаев договор полностью оплачивается, и работы по нему принимаются заказчиком.

Используя такие нормативы, опирающиеся на статистику продаж прошлых периодов, а также планы подразделений, не сложно определить будущее значение выручки.

«Целевой» метод. Использовать «целевой» подход к планированию бюджетных показателей можно, если у компании есть формализованная и досконально проработанная стратегия. Все, что нужно сделать, – взять из нее плановое значение выручки на следующий год и включить в бюджет.

Метод «согласование». При планировании выручки методом «согласование» будущее значение продаж определяется в ходе согласования бюджетов различными центрами финансовой ответственности. Основные шаги следующие:

руководители центров дохода формируют свои бюджеты продаж;
согласовывают ожидаемые объемы реализации в разрезе номенклатуры товаров со службой закупок, складом, производством;
передают на согласование сформированные бюджеты в центры маржинального дохода (согласовывают бюджеты по вертикали);
консолидированные бюджеты центров маржинального дохода утверждаются руководителем центра прибыли.

Как определить количество клиентов

Рассчитать количество клиентов в прогнозируемом периоде можно на основе:

статистики прошлых аналогичных периодов, увеличенной на определенный процент. Например, в 2016 году база клиентов насчитывала 10 тыс. человек, ежегодно прирост базы составляет 20 процентов, следовательно, в 2017 году общее количество клиентов, включая потенциальных, составит 12 000 человек;
прогноза количества клиентов, которые обратятся в компанию в результате проведения рекламной или маркетинговой акции (берется за основу статистика рекламных акций). Допустим, в 2017 году организация предполагает провести широкую рекламную кампанию. Статистика показывает, что они увеличивают приток клиентов на 30 процентов, значит, число клиентов составит 13 000 человек;
исследования количества клиентов конкурентов. При открытии бизнеса можно изучить работу конкурентов, например, провести полевые исследования или проанализировать сайт конкурентов .

Как определить коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии – отношение клиентов, купивших товар, к общему числу клиентов или к числу клиентов совершивших целевое действие. Например, статистика компании показывает, что в 2016 году из 10 тыс. клиентов покупки совершили 1000 человек, коэффициент конверсии – 10 процентов. Соответственно, рассчитывая количество клиентов, которые совершат покупку в 2017 году, умножьте прогнозную цифру общего количества клиентов на 10 процентов.

Как определить коэффициент повторных покупок

Чтобы рассчитать коэффициент повторных покупок, разделите количество клиентов, совершивших более одной покупки, на общее количество клиентов. Например, в 2016 году из 10 тыс. клиентов 500 человек совершили более одной покупки. Следовательно, коэффициент повторных покупок составит:

500 клиентов: 10 000 клиентов × 100% = 5%.

Прогноз объема продаж на одного клиента

Чтобы обеспечить прогнозируемый объем выручки, компания должна продать товар определенному количеству клиентов. Однако это количество надо скорректировать на коэффициент повторных покупок. Например, чтобы получить выручку в размере 1 млн руб., компания должна продать товар 1000 клиентам. Коэффициент повторных покупок составляет 5 процентов, следовательно, продать товар достаточно 950 клиентам:

1000 клиентов – 1000 клиентов × 5% = 950 клиентов.

Объем продаж на одного клиента должен составить:

1 000 000 руб.: 950 клиентов = 1052 руб.

Ситуация: как определить, сколько прибыли способен принести компании клиент в долгосрочной перспективе

Определить, сколько денег клиент может принести в ближайшие годы, можно с помощью показателя LTV (англ., lifetime value – пожизненная ценность). Также индекс поможет оценить затраты на привлечение одного клиента и сегментировать базу клиентов по прибыльности.

Как посчитать? Определите период (год, квартал или месяц), за который вы будете брать исходные данные. Чтобы рассчитать LTV, нужно иметь перед глазами следующие показатели (в скобках указаны показатели компании «Альфа»):

средний чек на одного покупателя (20 тыс. руб.);
среднее количество покупок на клиента за отчетный период (1 покупка за год);
затраты на рекламу в месяц (500 тыс. руб.);
количество новых покупателей в месяц (700 человек);
средний коэффициент наценки (5%);
средний процент возврата покупателей (10%);
ставку дисконтирования – средняя скидка, которую компания дает на товары или услуги в течение года (0%).

Для простоты можно воспользоваться онлайн-калькулятором LTV ( https://netpeak.ua/software/lifetime-value-calculator/ ). С его помощью можно рассчитать показатель на шесть лет. Помимо значения LTV калькулятор выдает и другие данные. Кроме того, можно воспользоваться формулами:

LTV = S × C × P × t;
LTV = (S × C × P): (1 – R),

где S – средний чек, C – среднее число покупок в месяц, P – прибыльность в процентах от суммы чека, t – среднее «время жизни» клиента (сколько месяцев он покупает), R – доля ушедших клиентов.

Компания «Альфа» воспользовалась калькулятором. Получились следующие показатели.

1. Валовая прибыль с одного покупателя в год – 1000 руб.

2. Расходы на привлечение одного клиента – 700 руб. в год.

3. Доход с каждого покупателя (разница между валовой прибылью с покупателя и расходами на привлечение) – 300 руб.

4. Общий процент возврата покупателей. Считается, что в первый год количество покупателей составляет 100 процентов. На каждый следующий год считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. У компании «Альфа» во второй год количество повторных покупок составит 10 процентов, на третий – 1 процент (10% от 10%), на четвертый – 0,1 процента и т. д.

5. Ожидаемый доход с покупателя. Начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателей. Например, у компании «Альфа» на третий год ожидаемый доход с покупателя составляет 100 руб.

6. Размер среднего чека с учетом скидки. При отсутствии скидок средний чек равен 100 процентов.

7. LTV покупателя за период. Он показывает, сколько денег принесет покупатель в течение шести лет. В случае компании «Альфа» это 317 руб.

Анализ результатов. Чем выше LTV, тем больше денег компания может вкладывать в рекламу. Если стоимость привлечения клиента значительно превышает LTV и к тому же растет, значит, нужно начать сокращать расходы, поднимать цены или уделить больше внимания маркетингу и продажам. Если LTV снижается, следовательно, у компании не получается использовать потенциал лояльных клиентов.